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牙科做广告需遵循的八大原则

2014-03-16 15:27
  酒香也怕巷子深”,这句老掉牙的大俗话,告诉我们市场经济不可能离开广告,做牙科也一样,广告是品牌传播的重要手段。
 
  对于牙科经营中的广告问题,没有必要讨论要不要广告,而要深入讨论广告怎么做的问题,也就是广告对谁做、什么时间做、以什么形式做、花多少钱做等问题。广告广告,广而告之,就是告知宣传的对象不是个别人,而要有一定范围、一定数量。不同的市场阶段、不同的企业,广告要达到的目的是不一样的,所以,广告要借助的媒体、覆盖的范围、诉求的主题等等都要有区别。
 
  从上世纪八十年代中国的市场上的广告到今天的具有国际眼光的广告,发生的变化真正是天翻地覆。企业界不会再讨论要不要广告问题,而是不断翻新自己的广告花样。但今天,我们牙科界这样投入的讨论广告问题,是因为,牙科在市场上打拼的时间还太短,牙科的经营者还太缺少市场上的摔打滚爬。
 
  借鉴企业界的经验教训,结合牙科发展的实际情况,我认为,牙科的经营者如果能遵循以下几项原则,就可以有效利用广告为自己牙科的品牌传播增光添彩。
 
  一、正确预期广告作用原则
 
  广告的作用是什么?很多人会简单的和营业额提升划等号,这样的期望往往会随着广告作用的弱化从心理上否定广告。
 
  大家必须清楚,不是所有的广告都能迅速提高营业额的,甚至是大部分广告都不是直接提高营业额的。广告的作用就是迅速提高知名度,让你想要服务的对象快速知道你,这是广告的基本功能。你的广告如果能让受众产生好感、产生好的联想、产生想体验一下的冲动,这就是十分成功的广告,就是上档次的广告。那种一打广告就营业额提升,一不打就下降的广告可定和价格战紧密联系。这些市场行为往往是自杀至少是自残行为。
 
  告知作用和吸引作用是广告的主要功能,带来的是广告主体(牙科)的知名度,不要奢望能提高美誉度和忠诚度。
 
  二、适应发展阶段原则
 
  1、不同的发展阶段知名度差别很大,所以,广告的投放力度不一样。企业是这样,牙科也是这样。起步阶段知名度很低,需要广告力度很大,成熟阶段知名度很高或较高,投放力度就相对较小。
 
  起步阶段你可能连续打广告,而成熟阶段你会间歇打广告;起步阶段你会在多个媒体打广告,成熟阶段,你会选择个别媒体打广告。
 
  2、不同阶段的服务对象不一样,广告的主题、功能也不一样。
 
  开始时,你会说“我来了”,继而你会说“我是什么”“我会什么”,再下来你会说“我有多高品位”。
 
  3、不同阶段的经济实力不一样,选择广告的媒体和形式也不一样。
 
  没钱时,你会尽可能省钱,你会发传单,搞低成本的义诊;有钱时,你会在电视台打广告。
 
  不考虑这些问题,漫无目的打广告,只能是烧钱。
 
  三、适应定位原则
 
  定位在企业界是老生常谈的问题,在牙科界也不陌生,但是,更多的牙科经营者在做广告时却往往忽略定位问题。很多人不知道为谁服务,梦想着人越多越好,只知道量的扩张,不懂得质的提高。
 
  适应定位就是你做广告时要知道对谁说话、他喜欢听什么话、他能听懂什么形式的话、他会对什么特点感兴趣。不能不考虑定位而自说自话。
 
  适应定位还要考虑自身的形象包装问题,如果你定位中高端,你的广告就不能给人你是土老帽的印象。
 
  比如:河南新乡小白象牙科的广告语“儿童牙科的贴心保姆,成人口腔的忠实伙伴”,很清晰的说出了自身的定位。
 
  适应定位就是让人觉得“你就是你”,而不是应定位的广告会让人觉得“你不是你”。
 
  四、适应广告受众原则
 
  其实这条原则应该包括在适应定位的原则里面,把这一条单列出来是因为很多人在这里犯错误。
 
  我曾经多次问打电视广告的牙科老板,喜欢在哪个栏目做广告?竟有不少人反问我:“还要分栏目吗?”
 
  河南电视台有个《梨园春》栏目,很有名气,中老年人、农民都很喜欢,很多企业选择这个栏目做广告。也有不少县市级电视台模仿这个栏目。有些县市电视台选择在这个栏目中间插播广告,有些牙科为了提高知名度,就在当地电视台这类插播广告宣传自己,收到了较好效果。
 
  比如:珠海六和口腔医院通过学生口腔健康体检形式快速渗透市场,这类活动看上去不像广告,其实也是一种广告活动,尤其是在体检中间发放的体检单更是直接广告。
 
  实惠、实用、健康、时尚、面子、身份等等都是牙科广告的诉求点,对于不同的受众,需要不同的诉求点,切忌千篇一律。
 
  有人喜欢抄袭,但抄袭的广告只会增加原创的知名度,是一种抢市场的行为。而有特点、有个性的广告会创造市场、引领市场消费行为。
 
  五、合理选择媒体原则
 
  前面我们说过,打广告是为了快速提高知名度,同时给人们一个良好的正面形象,让受众产生正面联想,产生消费或体验冲动。合理选择媒体就是要达到这样的目的。
 
  在电视广告、广播广告、墙体广告、灯箱广告、车体广告、路牌广告、公交车报站广告、传单广告、报纸广告、短信广告、邮件广告等等等等广告媒体,你怎么去选择?那就需要你对这些媒体进行必要的研究,谁能以最快的速度、最有视觉、听觉、心理冲击力、最持久的耐力达到你想要的达到的目的?那就是最佳选择。如果单个媒体达不到预期目的,怎样的组合能达到?你要比较一下。
 
  这里还有一个前提,就是你的预算。中央电视台新闻联播绝对能达到你的预期目的,但你玩不起。
 
  六、合理选择时段路段原则
 
  你所选定的服务对象,他们在何时看电视、上网、逛街、读报纸?他们的活动经过什么路线?会在哪里集中、逗留?这些都是你做广告之前要掌握信息。
 
  珠海六和口腔医院当年一个分部要做电视广告,电视台安排在晚上电视剧中间插播。我问这个分部主任“这一组广告有多少个?”“我们的广告排在第几?”这个主任说没问,我就让他把电视台广告部的人叫来一起商量,要求排在一组广告的第一个或末一个,要不就不做。没有人会连续把一组广告连续看完,插播广告时一般人会选择换台或注意其他事情,排在中间的等于白做。
 
  对于路牌、灯箱一类广告,或做义诊宣传一类活动,一定要注意路段或场地,人流集中的地方或路段,广告效果就会很明显。
 
  七、投放有度原则
 
  有一个规模不算很大的牙科,开业一年打了50万元广告,而月营业额不过区区几万元。这种迷信广告的行为,和拒绝广告的行为一样傻。
 
  一个经营有序的企业,对于广告一定要有预算,不会随便支出。
 
  牙科虽小,打广告要有明晰的预算,该打的广告一定要打,但一定要投放有度,不要陷入烧钱的疯狂陷阱。
 
  八、及时评估原则
 
  为什么很多时候面对广告打不打、怎么打总是不知所措?很大程度上是因为没有进行广告活动的效果评估。
 
  在没有经验时,你可以适度尝试,但不能老是打了就打了,效果怎样,心里稀里糊涂。
 
  及时科学的效果评估是我们准确了解广告效果的重要途径。没有及时合理的评估,我们就无法总结经验教训。下一次还是摸着石头过河,那就是傻瓜行为。
 
  最简单的就是广告之前你可以做一个调查,对你的牙科的知名度做一个统计,广告之后,你在一定时间内再做一个调查,看你的知名度是提高了没有?如果有提高,提高了多少。同时,在你牙科内部要做好登记和统计,看打了广告之后,有多少人咨询、多少人就诊。

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