怎么才能撰写一条优秀的医疗广告文案

曾几何时，一篇好的医疗文案，在报纸上刊登后，可以引来数百名就医的患者，带来几十万元的经济效益。有的医院一名好的文案的月薪可以达到2、3万元，就因为，医疗广告文案的质量直接关系到医疗广告的效果，直接关系到医院的社会效益和经济效益。

医疗广告管理规定出台后，医院做广告有了严格的限制，大篇幅的医疗文案写作在报纸、杂志上出现的少了。但是，由于医疗文案比起单纯的工商广告，更能 说明医院的诊疗服务项目，因此，在医院的内刊和宣传页上，还是需要医疗文案内容的。在一个医院的市场部内，管理者一般也都是从写医疗文案开始做起的。

那么，怎么才能撰写一条优秀的医疗广告文案呢？

首先，文案的写作者要了解医疗市场。

一个好的医疗文案写手，应该对市场有充分的了解，尤其是针对本院拟定宣传推广的诊疗服务项目、服务特色、诊疗设备、诊疗技术、服务目标人群定位、目 标市场潜力等方面更要心知肚明。在此基础上，还要清楚：市场潜在需求量，目标服务人群分布及目标服务人群就医心理研究。现在自己医院现有的诊疗设备、诊疗 技术与竞争对手进行比较。

在对市场了解的基础上，对所要写作的医疗文案，要明确下列几个问题：

（1）明确广告宣传的重点、次重点、目标人群、需要宣传的主要内容及不可或缺的基本元素；

（2）明确医院品牌在广告宣传中是否需要提及或重点提及；

（3）明确目标人群的相关信息。这方面的内容比较多，也是文案撰写者必须弄清的关键问题。其内容包括目标人群产生某种疾病的原因、症状、主要痛苦表 现是什么？疾病会使他们产生何种心理变化？他们就医的原因和动机是什么？他们对疾病的相关知识了解多少？他们对医院、对专家、对诊疗设备及治疗方法是否了 解和了解多少？他们可能会选择哪些医院、哪些医生、哪些诊疗设备，哪种治疗方法？为什么会这样选择？他们对服务水平、对收费标准有何要求？干扰他们就诊和 选择的因素有哪些？等等；

（4）明确是否需要提及或重点宣传医院的专家、医生，弄清医院现有的专家队伍知名度如何？社会影响力、行业影响力如何？

（5）明确医院的诊疗设备是否具有宣传方面的优势，同行采用的设备有何优缺点，诊疗设备是否需要重点宣传；

（6）明确医院对某种疾病所采用的技术和方法是否具有优势，同行所采用的技术、方法有何优缺点，明确是否需要重点宣传医院所采用的技术或方法；

（7）明确医院的环境、设施、服务等软件、硬件优劣势，明确宣传医院的软硬件设施宣传是否对医院品牌形象、经济效益和社会效益有利；

（8）明确医院的收费情况、收费标准是否需要向社会公示，收费标准在行业内有无优势？优势如何？如果宣传低收费，对医院形象及效益有无负面影响；

（9）明确广告宣传媒体及宣传形式。选择最有利的宣传媒体和宣传形式。明确所选择媒体读者群的文化素养、阅读习惯和喜好。

在明确了在文案中要强调的宣传的重点、次重点、目标人群及广告文案所必须包含的基本元素的基础上，还要选择适合读者群阅读喜好的广告文案体裁及写作 方法。常用的有新闻报道、专访、采访问答、故事、科普、散文等。广告文案不仅要求具有很强的宣传性，还必须具有很强的可读性、创新性。

医疗文案，从字面上看，包含2个词，一个是医疗，一个是文案。

医疗属于专业领域，要求写作者一定的医学专业知识，文案，则需要一定的写作水平。在写作文案的时候，一定要坚持一个中心，两个基本点。

一个中心，就是说，作者写这个医疗文案的目的要明确，就是给消费者看的，无论是介绍医院的诊疗项目还是优秀的专家，目的都是为了让读者对医院产生好感，并最终形成购买行为。写医疗文案者一定要时刻记住这个中心，不动摇。

两个基本点：专业的基本点，写作的基本点。第一个基本点，就是要熟悉文案中介绍的医疗内容。一句话概括，要熟悉人体。写医疗文案，所有的内容都离不开人体。体检医院离不开人体，皮肤病医院也离不开人体，医疗美容医院同样是在人体上做“文章”，因此，就需要掌握人身体的各个方面的治疗情况。

拿医疗美容来说，包括的诊疗项目有很多，大体上有激光美容、注射、整形外科等几大类，里面又各包含有很多小的诊疗项目。这些项目都是有限的，是可以掌握记住的。

在这个写作基本点内，还包括人物，也就是医院里的医生的情况、特长、擅长的术式等，都需要写作者熟悉。

第二个基本点，是新闻写作的一些知识，包括要熟练掌握写作的一些方式方法，如：新闻写法，特写写法，专题写法，集纳写法，记者体验写法等等。

还有一些写作的技巧，如文章开头的写法，标题的拟用，结构的安排等，这三点都要出新、不落俗套。

医疗文案的写作的最大难题就是，在有限的范围内（人体的那点事儿），要写出无限的新意来，并能起到促进医院销售的作用，应该说，很难。这也是一个优秀的医疗文案写作人员重金难求的原因。

怎么写好医疗文案？

我的心得是重点关注人心。

人内心的欲望是什么？他们有什么基本要求，包括生理上的要求和心理上的要求，医院的诊疗项目本身就是为了满足他们的要求而设置的，一定要明白是满足他们内在的需求。

如果是为了让人们避免某种恐惧（害怕衰老），那么，文案的写作要突出这一点，如果是为了满足他们的虚荣心，那么，文案中也要突出这一点，不能打动人心，就不能促成人们的购买。

除了关注人心外，还要注重人情。人心的欲望是潜意识的，在潜意识里，可以很直白、直接，如对性的需求。但是，经过意识的包装后，这种欲望就变得高雅起来，如女人的打扮等等，这就属于人情，就必须要懂人情世故。

比如，一个女子隆胸，从人心上讲，从她的潜意识上讲，她的欲望是性，是为了获得男人对她性的关注。但在文案上就不能这么写，必须经过“人情”的沉淀 后，包装成，这位女子想吸引更多的目光。不了解人心，就不知道医疗文案的核心，不懂得人情，写出的文案就像没经过打扮的女人一样，丑陋不堪。

写一个医疗文案怎么才出新意呢？要在下面这三个要素里做文章。

1、标题

2、开头

3、结构

标题，不用说了，想一个语不惊人死不休的标题吧。

开头，这个问题比较复杂，文似看山不喜平。开头一定要吸引人，我一直认为，一个文案，有一个好的标题和开头后，就成功了一半，剩下的事情，按照开头往下顺着思路写就可以了。写开头的要点：一定要引起人们的兴趣！！！怎么引起别人的兴趣？就需要写作者开动脑筋了。

举个例子，有的医疗文案写手愿意用狐假虎威法来开头，什么是狐假虎威法呢？典型事例就是《我的朋友胡适之》这样的文章。

如果你说的事比较平淡，不重要，但是，你一定要把一件大家关心的事情与你说的事情扯上关系。这样一来，你的不重要的事也就变得重要了。

此外，像趋势、前瞻、报告、白皮书之类的东西，也要经常在文章开头提及和引用，因为人们对这些总结、展望、回顾的东西有一种莫名的喜好。

结构，一般说来，一篇医疗文案的结构是这样的：

1，标题：点出你所要介绍的诊疗项目、效果、什么人受益。

2，开头：吸引人阅读下去的开头，引出介绍的项目。

3，医院以及专家出现：自然的引出医院的实力和专家的特长。

4，专家介绍项目：这基本属于医学专业的范畴，没有太多发挥的余地，注意别出错即可。在这一部分写作时，注意多分段落，适当加入小标题，以免读者阅读吃力。

5， 以消费者的角度向专家发问，专家解答。找好问题，必须是真正人们关注的问题。

6， 专家发言结束，最后再宣传一下医院和专家。

7， 文章结尾，一个强有力的结尾。

最后，文案完成后，要由专家进行审核。很多医疗文案的撰写人并非医疗专业出身，对医学上的很多东西都是一知半解，即使是专业医生，有时也可能对最新医疗动态不够了解。因此，医疗广告文案写完后应当尽可能地请这领域的专家审核。以防出现低级错误或超级笑话。

高水平的医疗广告文案，可以减少医院广告费用的浪费，提高广告效果，提升医院形象，拓展医疗市场，抢占市场份额，扩大社会效益和经济效益。随着国家 加大对医疗体制制度的改革力度，外资、合资、独资等多种所有制形式的医院将在中国大地上共存，医疗市场的竞争越来越激烈，对医疗广告文案的要求必将越来越 高，只有不断学习、不断探索、不断创新才能写出高质量的医疗文案，才能写出高水准的医疗文案。