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二三线小城市民营医院推广思路

2014-07-26 16:08
    现在一线城市的竞争如火如荼,和一些投资的老总还有一些医疗界的同仁们聊天的时候发现,现在百度竞价的推广费用越来越高,也不乏做得好的,就诊均价比较低。但是大部分医院的经营着发现今年普遍就诊均价都上升了不少。竞争的白热化,不得不热投资者和经营着想一些其他的办法。一线城市竞争的如此激烈那一些小城市民营医院应该如何运做。
    在一线城市,有SEM支撑着这个也是最直接最能看到效果的方法,还有医院诊疗实力、医院专家、医院护理人员配备、医院技术的包装再加上医院外围广告辐射、市场部的辐射面广为依托省会城市推广思路比较多。那二三线城市呢?
    我发现二、三级城市的民营医院的运作是一个难点,因此我将众人的经验和自己的思路进行了一下整理,就县级民营医院的整体运作要点加以阐述,分析一下小城市推广的优势和劣势以及我们如何去做。


  一、二、三级城市民营医院的优劣势分析


  投资二、三级城市民营医院,首先要充分考虑所处环境及优劣势(SWOT分析)所在,否则极易在经营工作中产生被动。


  二、三级城市民营医院SWOT分析


  优势(S)


  1、准入门槛较底;


  2、医生诊疗水平不低;


  3、医院包装较为容易;


  4、推广费用相对较低。

      劣势(W)


  1、规模小;


  2、无法实现诊疗消费高端化;


  3、难以依托权威医院“保底”;


  4、很难吸引相应人才。


  机会(O)


  1、原有医疗资源相对缺乏,竞争不是十分激烈;


  2、患者对专家盲目追从;


  3、社保、新农合较易进入。


  SO


  1、充分利用“专家效应”;


  2、在农村市场充分作为;


  3、利用口碑事件做营销;


  4、适时“饱和式”推广。

      WO


  1、体现专科特色;


  2、选择性与当地医院互动;


  3、采用专家定期巡诊制;


  4、以量取胜。


  威胁(T)


  1、外来人口往往较少;


  2、人口少且分布较广;


  3、患者对价格非常敏感;


  4、健康意识普遍较低;


  5、不良事件易放大传播。


  ST


  1、容易盲目投资;


  2、复诊率提升有难度;


  3、单体消费很难过高;


  4、措施不当则易与公立医院形成对立局面。

      WT


  1、患者量不易上升;


  2、易形成低投入、低产出;


  3、诊疗措施不力,难保医疗质量;


  4、“出事就死”情况容易出现;


  5、原有模式运作容易失灵。


  二、运作要点


  通过以上分析我们可以看出,在二、三级城市设立民营医院,如果采取原有的民营医院运作模式,使用传统营销手段,“性病、人流”等诊疗项目做为推广重点,“无从下手”的感觉自然而然就会产生,市场反馈恐怕则只有“有力使不出”这一条了。


  要避免这种局面的产生,我们就要从医院的根本入手,围绕一个目标(主题)把各环节做扎实:


  1、做好医院自身定位


  在二、三级城市,患者维权意识与大城市相比要低一些,但对价格的敏感程度较高,同时对感染性疾病的认识也存在着一定的偏差,在此种情况下,一个医院一旦印上“性病专科”的烙印,就会在无形中拒绝一部分患者的进入。


  在二、三级城市的人口占绝对比重为农村及小城镇居民,要想一个医院有长久发展,势必要把这部分群体做透,在其中形成一定的知晓度以保证源源不断的患者 流。同时在二、三级城市医疗资源不足的地方往往是农村市场,而非市区,民营医院通过所处位置就能“明了”自身定位何在。也正因如此,在二、三级城市设立民 营医院,立足点选择在农村市场取得成功的几率要高过选择与市区所在公立医院进行竞争少的“可怜”的患者源。故笔者常说“占领农村医疗市场,达到以量取胜” 是二、三级城市民营医院获胜的不二法门。


  2、围绕消费群体提供服务


  我们的消费主体一旦明确,那么我们应该提供什么样的服务自然呼之欲出,首先我们要充分了解消费主体的消费心理及消费需求,只有顺应消费者心理并在潜移默化中加以引导方是上策,如一味强打民营医院的“招牌菜”恐怕难已取得好的效果。


  “饱暖思淫欲”,农村地区医疗资源并不丰富,可以说“尚未吃饱”,在这种情况下一昧强调环境优美、服务一流很有可能有舍本逐末,切不可拿出在大城市民营医院所具有的“拼服务”的理念做为王牌来打,反倒我们可以做到反其道行之,拼专科技术、拼医疗服务质量、拼价格。


  在某地区有一家专科医院,内部装潢高档,甚是美观,基本上这个地区的人都知道这家专科医院,但这个医院的患者量却很少,做了许多市场活动,推广也不谓 不卖力,但总是差强人意。反观同一省份另一家医院,内部环境夸张一点说,可以用脏、乱、差来形容了,但患者却络绎不绝。在北京有一家位于城乡结合部的民营 医院,内部灯光“幽暗”,患者也是不少,复诊率极高。


  一个装潢高档的场所往往会拒绝中低收入者的进入,这是我们熟知的消费者心理,对患者也是一样,非有必要性,笔者建议二、三级城市的民营医院装潢及项目推广上最好不要走“高档”化。


  笔者曾经营过一家专科性质极强的医院,地处北京郊区,交通不便。医院项目选择上不可谓不成功,但由于是面向全国,因缺乏后期推广,导致服务缺失。周边 群众倒知道这个医院的特色,但患者源少的可怜,其他地区又不知晓,结果是自身运转极成问题。笔者唯一能做的就是保证医院专科性质的动摇的情况下,围绕周边 群众提供便民诊疗服务,结果取得了一定效果。这对在二、三级城市经营的民营医院,更有借鉴意义。


  在二、三级城市的民营医院,在投资规模及项目的选择上一定要有针对性,这有这样才不易出现“大马拉小车”的局面。


  注:在省会级城市,本人最反感的就是医院不经市场选择就先行定位,因为在这种地方,你一旦定位,一个操作不当,往往就会造成在吸引一部分患者的同时拒绝了另一部分患者的进门,因为笔者主张是经市场选择,医院“被动”定位。


  3、实现标准化诊疗,在当地树立诊疗权威性


  在医疗资源密集的地区,诊疗技术非常先进,民营医院做为后进者,除非确实掌握了一定的诊疗技术,将专科再进行细化,利用大城市人口集中度高、外来寻医 问药者众多的背景,与公立医疗机构“比拼”专科特色外,无一不是采取稳扎稳打,先从普通疾病的诊疗入手,拼服务、拼环境,厚积而薄发。这种情况我一直采取 坚决支持的态度,但如果带有这种思维定势在二、三级城市运作民营医院,不敢放开手脚,实在难已取得突破。


  由于二、三级城市除少数地区具有地域优势外,一般都很难吸引高端医疗技术人才,这种情况不仅在民营医院中有所体现,在公立医院更是如此。因此这些地区的诊疗技术往往较为落后,与民营医院相比并不占据优势。在此情况下或打专科特色或作全科诊疗,均有一定竞争空间。


  由于公立医院思维僵化,加之内部医生“频于应付各种情况”,继续教育大多流于形式,诊疗技术更新过慢,给了民营医院空间不小,因此不管是个体投资单兵 做战还是集团行为,民营医院经营者均可在可开展的诊疗项目上做足功夫,采取“博采众家之长”,制定较为完善、并不落后的临床诊疗路径,实现标准化诊疗(标 准化诊疗的好处不言而喻)。由于当地诊疗水平不高,加上医疗知识匮乏,因此患者也会形成一定的思维定势(能做一些手术或者能看一些本地区内其他医院看不 了、没有把握看好疾病的医院就是“好”医院),通过标准化诊疗,我们可以彰显自己的优势,让患者认同(子宫肌瘤本不是什么大病,可在绝大部分地区,患者把 这类手术还是看成大手术就是一例)。


  4、建立一支敢打敢拼的专业推广队伍


  二、三级城市的医疗市场,不可能单纯采用“眼球轰炸”的方式就取得非常好的效果,这主要是与受众的接受能力及其人口分布特点、密集程度有关。?


  坐商凭吆喝就可以就地收钱,那是人家占有地利之便(人流量大)。在二、三级城市,真正的市场在农村,这部分群体喜欢的信息接收方式也与传统广告方式有 别。“三株”之所以成功,就是看到了这一点。笔者在这里并不是建议采取人海战术,但我们要取其所长,采用“贴身宣传”的方式,只有这样才能达到最佳推广目 的。


  同时,队伍建立了,也要有一套完整的销售机制(对内及对外,我在后面详细阐述)要想做好这个市场,真得要做到“走出去,请进来”,只有一支敢打敢拼的专业推广队伍才能保证医院的良性运转。


  三、专业推广队伍要做什么


  除了立足市区,在市区做好医院推广工作外,医院的推广重点要放在农村地区,农村医疗市场做好也非易事,但事在人为,笔者提出做好农村医疗市场的“五板斧”:


  1、联合乡镇卫生院等公立医院,做好转诊工作


  新农合出台后,对原本运作艰难的乡镇卫生院来讲是件好事,但由于历史欠帐过多,基础跟不上,许多疾病的诊疗很难做到,同时市区部分医院医生的收入较低,这就给了我们一定的运作空间。


  具体方式上除了传统的“买、卖”外,尚可采取学术交流会,约请合作医生参与本地区或者外地区知名专家讲座,利用专家烘托使其感受医院的诊疗环境。同时 还可以请合作医生参观集团下属品牌医院,使其建立与医院长期合作关系并利用其在患者心目中“公信力”为民营医院在当地“摇旗呐喊”。


  2、利用村医资源,推广医院特色项目


  村医掌握着周边村镇人员的健康情况,同时他们与民营医院的患者源最为贴近,在患者心目中也具有一定的“公信力”.民营医院可以利用自身的资源为村医提 供一些便[读bian :)宜,与村医形成一种默契,即头痛、感冒、发烧等小病村医治,民营医院提供技术支持,严重一点的疾病或者专科病由民营医院接手,患者病情档案可部分双方 共享。


  如果合作得当,有可能与村医形成利益共同利,这样医院在当地的宣传就具有一定的优势。


  3、配合农贸、科技等大集市,送医下乡


  目前在各大城市,“义诊”被叫停,但在农村地区仍有可操作空间。民营医院可借此,利用集市进行医院形象宣传,同时收集病源资料,办理就医卡吸引潜在患者,在此不在赘述。


  4、充分使用集团诊疗资源,实现专家会诊、约诊常期化


  “外来的和尚好念经”看似过时,其实操作得当效果仍然巨大,尤其在农村地区,对医疗专家简直都可以用“神化”这一词,说明需求是巨大的。民营医院可充分利用这一点,对集团内部医生采取“流动作业”,在当地长期会诊吸引患者。


  当遇到患者病情复杂或者患者有所疑虑时,民营医院也可以采取“远程会诊”的方式,借用内部专家或外请专家,负责指导诊疗及打消患者疑虑,使患者认可并产生消费,同时这一点也有利于患者在集团内部各医院转诊。


  5、巧借东风,利用政府公信力做好事件营销


  由于一般地区医疗资源有限,同时财政较为吃紧,在此种情况下民营医院可巧用“四两拨千斤”的道理,做一些“公益事业”已获得政府支持,同时借助政府的公信力,制造“典型事件”为契机,在患者心目中树立公正形象。


  其实这里在做的工作并不是只是五句话这么简单,要做好以上五条的每一点,均需要较强的执行力,否则容易造成“雷声大,雨点小”的局面。


    现在二三线城市民营医院越来越多,新开的比较多,倒闭的就比较多,不一定这种营销思路适合所有的民营医疗但是民营医院必须找到适合自己的方法,必须自己定位好,要不然开的快倒闭的也快。

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